ブランドの効果

ここ3,4年、私はナイキがお気に入りだった。購入先は横浜市内のスポーツ･オーソリティか、US出張の際のショッピング･モールやアウトルック・モール。元々スポーツカジュアルが私が一番「らしく」できるスタイルだったし、ナイキのシンプルでもちょっとおしゃれなデザイン、抜群の着心地、高すぎるということはない価格等が普段着にナイキを買っていた理由だ。

お気に入りだったという過去形を使っているのは、2,3ヶ月前からもうナイキは買わないことにしたから。理由はいたって単純。この頃東京周辺で40代、50代の品のよさそうな方々がナイキを着ているのをよく見かけるようになって、私にとって今やナイキはそれがブランドイメージになってしまったから。

私は先日44歳になった。少しでも若く見えたいんだろうなぁ。だから着心地が良い事は私には凄く大切かもしれないけれど、同世代の人たちのような格好はしたくないね。私が見かける40代、50代のナイキを着ている人たちは、お行儀が良くて、まじめそうで、あまり突拍子なことはしなさそうな人たちだ。私にとって、そのブランドイメージが一番気に入らない。私が欲しいのは、ちょっとお行儀が悪くて、不真面目で、過去なんかどうでも良くて、今をフルに生きて、将来に夢を託す、というイメージだ。若さに憧れた格好、というのはイヤですが。

マーケティングでは、ブランド効果が高く評価されていいるが、ブランドイメージなんてこんなものだ。ほんのちょっとのことでブランドイメージは変わってしまう。多分ナイキは日本での高齢化社会で売ることを意識して大半の日本人に受けるグランドをつくったのだではないだろうか？売る、ということでは、素晴らしいイメージ作りだと思う。

どこかでマーケティングの現場で生きてきた方が、客の囲い込みなんてものはない、と言っていた。結局その客にとって価値のあるものでなければ買ってもらえないということなのだろう。大半の人たちにはナイキは更に買う価値のあるブランドとなっていく中で、私は去っていく。囲い込まれてはいなかった。

Comments

[投稿情報: 島崎丈太]

ブランドとは、元々皮革製品の製造業者が、その製品の品質を保証する意味で、製品に自分の店のロゴマークを焼印したものが起源とか聞いたことがあります。　爾来、いわゆるブランドとは、僕にとって「一定の信頼出来る品質保証」以外の何者でも無いです。　だから、自分がそれを纏うことでその業者の醸し出そうとするイメージと自分を重ねられる、自分がそのイメージを「利用」出来る、というような幻想は持たないことにしています。

「囲い込む」というのは、MS Windowsのような形で、データや仕事のフローまでもが一定の「物理的・論理的な」損失を伴う障壁をもって他の製品への移動を阻害するものを言うと思います。　そしてそれは僕が最も嫌うものでもある。

ファッションブランドというものは、そういう変更の痛みが（僕の感覚では）比較的小さいので、顧客の囲い込みは難しかろう、と思っています。

オフィス家具会社は、ファイリングキャビネット等では連結のネジ穴の位置を不一致にするなどして、顧客が他に逃げるのを姑息な手段で阻止している面があるんじゃないか、と思う。　逆にファシリティマネージャーの責務の一つは、出来るだけオフィスをユニバーサルな造りにして、その時々に最適な備品を、最適な供給者から調達出来るような空間にする、ということがあるかも。

[投稿情報: Fujiko Suda]

そうですね、「自分がそれを纏うことでその業者の醸し出そうとするイメージと自分を重ねられる、自分がそのイメージを「利用」出来る」というブランドの使い方の価値は実は無いでしょうね。でも逆はあると思うんですがどうでしょう？例えば、バッグはヴィトンだけれど、後はコーディネートのできていない格好をしている女性。年齢層によってその人に対するイメージは違うと思いますが、一般論はあるような気がします。

[投稿情報: 島崎丈太]

そう、どちらかと言えば「明示的なブランド」によって逆にネガティブなイメージを受ける場合が有り得るのではないか、という気がするんですね。　二十歳未満の小娘が高級ブランドバッグなんか持ってたら、即座にその子の知性に×印を付けてしまいます。　須田さんの書いておられる「一般論」というのはどういう風になるのか、実はファッションにまるで造詣の無い島崎には想像がつかないのですが、「金持ち」記号としてのブランドには、本当にネガティブな意味合いしか有り得ないと思う。

[投稿情報: Fujiko Suda]

私は島崎ブランド論にぴったり当てはまりますね。「一定の信頼出来る品質保証」でナイキを選んでいたけれど、「「明示的なブランド」によって逆にネガティブなイメージを受ける」からナイキを買わなくなったわけですから。